A estereotipia da cegueira: o caso ‘Devassa Dark Ale’

Texto de Soraya Barreto.

Enquanto publicitária e pesquisadora sempre me surpreendo com os conceitos e “sacadas” criadas pelos colegas de profissão, positivamente ou negativamente. A publicidade brasileira é repleta de bom humor e reconhecida mundialmente pela sua criatividade. No entanto, é fácil perceber o quanto a nossa sociedade possui valores patriarcais e machistas, com a insistência do discurso comum, e na repetição de estereótipos.

A sociedade ocidental  apresenta uma longínqua existência de uma hierarquia entre os gêneros. Esta diferenciação conduziu a concepção de papéis sociais diferentes e socialmente aceitos para homens e mulheres. Este fato levou ao desenvolvimento de uma simplificação desses papéis na forma estereótipos de gênero. Partindo das questões debatidas pelos estudos feministas, onde a mulher esteve sempre retratada na literatura e na arte como santa, esposa, mãe ou prostituta, não é difícil perceber o caráter redutor na retratação da mulher pela mídia.

Por exemplo, a História da Arte explica que a maioria das mulheres retratadas antigamente, salvo os quadros encomendados pelas famílias e de cariz religioso, eram prostitutas ou consideradas promiscuas. Na maioria das obras estas mulheres foram retratadas com pouca ou nenhuma vestimenta. Neste mesmo período, em algumas sociedades, estas mulheres eram obrigadas a vestir uma peça de roupa amarela ou vermelha para se diferenciarem das demais mulheres. Estas cores significavam o pecado e a promiscuidade. Coincidências a parte, as mulheres retratadas em comerciais de cerveja utilizam trajes quase que apenas nestas cores.

Sim, são cores quentes ligadas ao sexo, a energia e a vivacidade. E também, a cor do líquido (cerveja), do verão, do calor. Mas, justamente se olharmos para trás a história explica o uso de determinados conceitos visuais do mundo atual.

A questão é que vivemos na “sociedade da redução”, onde tudo acaba em padrões. Os estereótipos de gênero podem ser entendidos por representações generalizadas e socialmente valorizadas do que devem fazer e ser, os homens e as mulheres, isto é, seus papéis e identidades sociais. Estas convenções socialmente percebidas são, muitas vezes, traduzidas como “espelho da realidade” e uma representação fiel do que é socialmente aceito. E fica evidente, o uso destes conceitos na publicidade contemporânea. Para o sociólogo Canadense Erving Goffman “os estereótipos de gênero estão incutidos na sociedade atual, e estão sendo claramente assumidos no consumo midiático e em especial na publicidade, como reprodutora das realidades sociais e das ideologias”.

O discurso publicitário quer simular igualitarismo, homogeneidade, remover os indicadores de ordem e de poder, substituindo-os pela linguagem da sedução e da persuasão com o objetivo de incitar o consumo. Na campanha da “Devassa, Dark Ale” fica clara esta ideia, mas com o pior uso que pode-se fazer destes indicadores. O entendimento que se pode retirar de uma campanha repleta de jargões sexistas e de um profundo preconceito racial que reduz a mulher negra aos atributos corporais é de extremo mal gosto e de ordem pejorativa. Nesta ótica, as mulheres são produtos para o consumo, estão sendo vendidas em praça pública para serem consumidas. Seu papel é servir ao homem.

Campanha publicitária racista da cerveja Devassa Dark Ale.

Revela-se os aspectos da socidade patriarcal, apesar de todas as conquistas femininas, da forte representação da mulher no mercado de trabalho, em cargos de poder. Ora, acabamos de eleger a primeira mulher presidenta no Brasil, mas continuamos na longínqua equidade de gêneros. A marca da cerveja já vende-se desta forma quando escolhe uma gíria popular ofensiva a mulher , Devassa, enquanto seu nome comercial. Fica evidente que provavelmente toda a comunicação publicitada sob esta marca será tendenciosa e de cariz sexual, de redução do status da mulher na sociedade.

É inegável que a cultura dos meios de comunicação repercute-se na vida social, induzindo e persuadindo seus espectadores. É pertinente dizer que a publicidade utiliza a emissão dirigida às massas, a grupos de pessoas distintas. Sendo assim, converge características e acaba por conceber os estereótipos que são facilmente consumidos pela sociedade. O Jornalista e Professor Norte-Americano Stephen Craig afirma que “as pessoas sentem-se mais confortáveis com os estereótipos de gênero, uma vez que tais características lhes são mais familiares como reprodutora das realidades sociais” . No entanto, a publicidade existe também para achar caminhos criativos de falar o óbvio. Na minha pesquisa de mestrado, fiz um estudo comparativo entre Brasil e Portugal sobre a representação das masculinidades nas capas da Revista Men’s Health. O Brasil apresentava cerca de 70%  de uso da imagem da mulher com o uso de cariz sexual que a edição portuguesa, a mesma linha visual da edição de Portugal se configura nas edições Italiana e Norte -Americana.

A mulher brasileira é vendida para o mundo com uma forte exalação de sexualidade.  Esta erotização da imagem feminina no Brasil está presente também nas novelas, nos filmes e na publicidade como um todo. Certamente, nas propagandas com um target masculino este traço torna-se mais presente, especialmente nos anúncios de cervejarias. Mas, será que não existe outra forma de publicitar para o masculino? O homem vive também outro período, o da auto representação. Por que a publicidade insiste no discurso da submissão feminina e neste caso, também, de valores colonialistas do racismo contra a mulher negra? A resposta é simples, justifica-se pelo fácil, o seguro, o certo. Mas, indago-me onde está o desafio, a criatividade, o novo tão motivador das boas campanhas? A cegueira estereotipada não nos possibilita ver que o problema está na sociedade como um todo. Mas de que serve, nós comunicólogos, sermos formadores de opinião? Para veicular a mesmice, proferir o discurso comum, reproduzir valores patriarcais. Bem, acho que não.

A sociedade civil organizada  e o poder público são os reguladores do funcionamento social, e deveriam intervir com força. Não deveríamos ter apenas a opção de mudar de canal, passar a página da revista ou reclamar com o vizinho o que está latente para todos. Isto não é garantia de direitos, é a garantia de opções. O CONAR trabalha enquanto regulador, mas estamos fartos de saber que as campanhas polêmicas são criadas já esperando pelo veto do CONAR, mas até isto acontecer, já foi veiculada e está na “boca do povo”.  Precisamos exigir dos nossos governantes políticas punitivas enérgicas. Não falo de censura, ou aprovação do governo para veiculação de campanha, isto é retroceder. Mas punição para as marcas, agências e sim, os criativos. Temos que começar a nos responsabilizar pelos nossos atos e pela difusão da comunicação e falar com equidade para todo tipo de público, independente de sua etnia, classe, deficiência e/ou sexualidade.

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Soraya Barreto é publicitária e investigadora, além de doutoranda da Universidade Nova Lisboa em Portugal.

Feminismo nas novelas?

Texto de Mari Moscou.

Olá, amiguinhas e amiguinhos tão queridos e amados que lêem este digníssimo idolatrado blog de mulheres feministas (e ao que dizem por aí, acabo de saber, somos a maior corja barra pesada da web, haha, #NassifFeelings). Hoje vamos falar de um assunto relegado às mulheres por décadas nesse Brasilzão. Um assunto mais do que presente na vida das brasileiras e também dos brasileiros, embora muitos deles jurem de pés juntos que não sabem quem matou Odete Roitman:

NOVELAS!

(tcharam!) (aplausos?)

A primeira coisa que eu posso dizer sobre novelas é que elas causam polêmica entre feministas até hoje. Na nossa lista mesmo já rolou o maio bafafá de mulheres absolutamente contrárias à prática assistidora novelística e mulheres que acham ok, e até de outras que curtem mesmo a parada. Pois bem, eu estou no segundo grupo mas quando dou pra assistir uma novela eu encasqueto mesmo. Também assisto BBB ano sim, ano não (porque é repetitivo demais, RÁ!) mas isso fico para outra semana (provavelmente na semana em que começar o BBB 2011, que assistirei pois não vi o 2010).

Fofoqueixons à parte, a pergunta que não quer calar: cadê o feminismo das novelas?

Como o assunto é vasto, gatchenhas, dividi minhas reflexões em alguns tópicos, pro post ficar mais tolerável. O feminismo das novelas está em…

1) Coisas de mulher >>> Não é preciso ser muito expert pra sacar que tudo que é considerado exclusivamente ou quase exclusivamente feminino é considerado fútil, bobo, imbecil, ridículo, etc. Faça um teste. Pergunte a três amigos homens e três amigas mulheres que tipo de coisa eles acham fútil. Anote. Agora pense se essas coisas são mais comumente ligadas a homens ou mulheres em nossa sociedade. Bingo! Moda, receitas (exceto alta gastronomia claro), faxina, baby-sitting, maquiagem, sapatos e bolsas, etc. Duvido que alguém responda “futebol” na listinha. (Sério mesmo, façam o teste e contem aqui nos comentários, vai ser no mínimo divertido). Entender que a novela pode ser bacana e não considerar alguém fútil por ser noveleira/o também é dar uma pequena contribuição para desconstruir estereótipos – tentarei nos próximos tópicos colaborar com isso.

2) Heroínas e personagens >>> As novelas mais recentes têm tido personagens femininas bem interessantes e seus destinos cada vez mais estão variando. As mulheres aparecem com preocupações que vão além de ficar com o príncipe encantado. Outro dia, aliás, estava assistindo Pantanal (a reprise, não lembro que canal reprisou) e reparei em como a forma com que personagens homens e mulheres eram retratados já não é mais tão comum nas novas produções e mesmo nos “remakes” que a Globo faz (low budget é outra coisa né gentem?). A diversidade destas mulheres é outra coisa que me chama a atenção. Em Caminho das Índias, por exemplo, tínhamos a Maia (Juliana Paes), que desafiava a família para trabalhar fora, a Shanti, que queria fazer doutorado, a Melissa (Cristiane Torloni), que era uma perua das mais peruentas ever, a filha dela Inês (Maria Maia) que tornou-se sucessora do pai no lugar do irmão (não só pq ele era esquizofrênico, mas porque não queria mesmo e ponto). E assim vai – vários estilos de mulheres, todas com diferentes preocupações e todas legítimas (por mais que eu detestasse a Melissa, superentendi o drama dela com o Tarso, puxa vida). Sem falar na Norminha, DIVA! hahahahaha

De verdade, penso que estes dois pontos são os essenciais no feminismo das novelas. Com essas duas coisas podemos começar a descontruir estereótipos e divisões sexuais do trabalho, da cultura, da economia, etc. Óbvio, tem pontos negativos também. Mas discordo completamente de que as novelas são fúteis. Quanta gente talvez não conhecesse dança do ventre sem “O Clone”, ou não soubesse dos dramas dos imigrantes ilegais nos EUA sem “América”, ou não descobrisse o sistema indiano de castas sem “Caminho das Índias”? Quem decide o que é fútil? A nossa hierarquização das culturas é baseada em quê?

Ficam essas perguntinhas pra vocês, meninas!
Até a semana que vem!

Há 30 anos: TV Mulher

Texto de Cecilia Santos.

Em dezembro de 1980, eu e meus colegas da 8ª série nos abraçávamos chorando em clima de despedida quando chegou a notícia de que John Lennon havia sido assassinado.

Foi também em 1980 que o atual presidente Luís Inácio Lula da Silva foi preso por liderar greves de metalúrgicos na região do ABC Paulista. No mesmo ano foi criado o PT – Partido dos Trabalhadores. No Brasil e em toda a América Latina militantes de esquerda estavam presos ou exilados, ou simplesmente haviam desaparecido.

Claro que nenhuma discussão crítica desses fatos da vida política passava pela escola, apelidada na região de ‘colégio dos padres’, e a TV mostrava a sua versão conservadora dos fatos. Por isso, só bem mais tarde eu fui entender o que significou esse período.

E foi com muita surpresa que, dias atrás, assisti a este vídeo da Marília Gabriela, apresentadora da TV Mulher, um programa feminino de variedades criado justamente no ano de 1980, ainda em plena vigência da ditadura militar, paradoxalmente levado ao ar pela emissora conhecida por apoiar o golpe militar, a Rede Globo.

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=QgWes342g-U]

 

No vídeo, Marília Gabriela fala dos problemas da mulher, que ‘vão desde a tradicional discriminação (…) no trabalho até a validade ou não da legalização do aborto, passando pela necessidade de creches e da divisão do trabalho doméstico’.

O momento mais emocionante de sua fala é uma referência ao problema da seca que assolou o Nordeste nessa época, condenando o uso dos termos ‘invasão’ ou ‘saque’ para se referir a ‘outros brasileiros que estão querendo comer’.

Era um chamado para que as mulheres assumissem o seu protagonismo não só em relação aos múltiplos problemas de gênero que persistem até hoje, mas também no que diz respeito à vida social e política do país.

O programa tratava de uma variedade de temas, de telenovelas, moda e culinária e direito da mulher e do consumidor.

Mas talvez um dos quadros mais memoráveis foi Comportamento Sexual, dirigido pela Marta Suplicy. Foi a primeira vez que se falou na TV de orgasmo, ejaculação precoce, masturbação e gravidez na adolescência.

É claro que @s conservador@s não gostaram. O grupo que ficou conhecido como Senhoras de Santana chegou a acampar em frente ao estúdio da Rede Globo exigindo que o quadro fosse retirado do ar.

Felizmente não foram atendidas, e o programa continuou até 1986, quando foi substituído pelo programa infantil Xou da Xuxa e, mais tarde, por outro programa feminino, Mais Você, apresentado por Ana Maria Braga.

E eu me pergunto: o programa foi uma tentativa ousada de discutir questões de gênero com um público mais amplo? Isso teve alguma influência nas (poucas) conquistas dos últimos 30 anos? Mas principalmente, por que o conservadorismo conseguiu praticamente varrer as discussões de gênero da TV aberta?