Martin Luther King Day

Texto de Georgia Faust.

Dia 15 de janeiro foi Martin Luther King Day.

Esse cara foi O cara. Não tem como assistir ao discurso mais famoso dele, ‘I have a dream’, e não se emocionar. Fico muito surpresa de saber que isso tudo aconteceu ainda ontem. Ainda ontem, agorinha, em 1963. Pensa bem cara… Há somente 48 anos, negros não podiam votar em muitos estados americanos. Negros tinham banheiros separados. Negros ocupavam a parte de tras dos ônibus. Umas coisas assim que na nossa cabeça fazem parte da Idade Média. Mas não. Foi ontem.

Martin Luther King. Foto de Dick DeMarsico/World Telegram, via Wikimedia Commons.

Acho interessante quem acha que tá tudo bem hoje em dia. Que meritocracia existe e funciona, ainda mais aqui no Brasil. Que é só lutar e se esforçar, e o céu é o limite — afinal, olha só o exemplo do Sílvio Santos né? Bem coisinha da direita isso, e bem por isso que eu odeio qualquer coisa que lembre a direita.

Vamos tirar 5 segundos, em memória de Martin Luther King e repensar saporra toda de meritocracia. Né? 49% do Brasil é de negros/pardos. Mas essa proporção não existe em cargos de chefia, em cargos políticos, em escolas particulares, em universidades. Enquanto 26% de pretos e 30% de pardos ganham ATÉ 1/2 salário mínimo, apenas 12% de brancos está nessa mesma situação.

Então… Meritocracia né?

É só se esforçar um pouco, batalhar, e daí a gente chega lá. O que significa, logo, que mais ou menos 30% de pardos e pretos são simplesmente… VADIOS? Não, não pode ser, eu conheço vários que são trabalhadores. Então… Eles só tem menos capacidade, é isso? São… mais burros? Talvez alguma falha genética então?

Porque, se não existe preconceito nesse paraíso que é o Brasil, temos que achar uma outra explicação, né?

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Na verdade, quando eu finalmente desmistifiquei esse lance todo de meritocracia foi que a minha visão DE MUNDO mudou. Comecei a ver TUDO com outros olhos. E comecei a me revoltar toda vez que ouço/vejo um discurso pregando o esforço pessoal como solução de todos os problemas. Aham, Claudia, senta lá.

A estereotipia da cegueira: o caso ‘Devassa Dark Ale’

Texto de Soraya Barreto.

Enquanto publicitária e pesquisadora sempre me surpreendo com os conceitos e “sacadas” criadas pelos colegas de profissão, positivamente ou negativamente. A publicidade brasileira é repleta de bom humor e reconhecida mundialmente pela sua criatividade. No entanto, é fácil perceber o quanto a nossa sociedade possui valores patriarcais e machistas, com a insistência do discurso comum, e na repetição de estereótipos.

A sociedade ocidental  apresenta uma longínqua existência de uma hierarquia entre os gêneros. Esta diferenciação conduziu a concepção de papéis sociais diferentes e socialmente aceitos para homens e mulheres. Este fato levou ao desenvolvimento de uma simplificação desses papéis na forma estereótipos de gênero. Partindo das questões debatidas pelos estudos feministas, onde a mulher esteve sempre retratada na literatura e na arte como santa, esposa, mãe ou prostituta, não é difícil perceber o caráter redutor na retratação da mulher pela mídia.

Por exemplo, a História da Arte explica que a maioria das mulheres retratadas antigamente, salvo os quadros encomendados pelas famílias e de cariz religioso, eram prostitutas ou consideradas promiscuas. Na maioria das obras estas mulheres foram retratadas com pouca ou nenhuma vestimenta. Neste mesmo período, em algumas sociedades, estas mulheres eram obrigadas a vestir uma peça de roupa amarela ou vermelha para se diferenciarem das demais mulheres. Estas cores significavam o pecado e a promiscuidade. Coincidências a parte, as mulheres retratadas em comerciais de cerveja utilizam trajes quase que apenas nestas cores.

Sim, são cores quentes ligadas ao sexo, a energia e a vivacidade. E também, a cor do líquido (cerveja), do verão, do calor. Mas, justamente se olharmos para trás a história explica o uso de determinados conceitos visuais do mundo atual.

A questão é que vivemos na “sociedade da redução”, onde tudo acaba em padrões. Os estereótipos de gênero podem ser entendidos por representações generalizadas e socialmente valorizadas do que devem fazer e ser, os homens e as mulheres, isto é, seus papéis e identidades sociais. Estas convenções socialmente percebidas são, muitas vezes, traduzidas como “espelho da realidade” e uma representação fiel do que é socialmente aceito. E fica evidente, o uso destes conceitos na publicidade contemporânea. Para o sociólogo Canadense Erving Goffman “os estereótipos de gênero estão incutidos na sociedade atual, e estão sendo claramente assumidos no consumo midiático e em especial na publicidade, como reprodutora das realidades sociais e das ideologias”.

O discurso publicitário quer simular igualitarismo, homogeneidade, remover os indicadores de ordem e de poder, substituindo-os pela linguagem da sedução e da persuasão com o objetivo de incitar o consumo. Na campanha da “Devassa, Dark Ale” fica clara esta ideia, mas com o pior uso que pode-se fazer destes indicadores. O entendimento que se pode retirar de uma campanha repleta de jargões sexistas e de um profundo preconceito racial que reduz a mulher negra aos atributos corporais é de extremo mal gosto e de ordem pejorativa. Nesta ótica, as mulheres são produtos para o consumo, estão sendo vendidas em praça pública para serem consumidas. Seu papel é servir ao homem.

Campanha publicitária racista da cerveja Devassa Dark Ale.

Revela-se os aspectos da socidade patriarcal, apesar de todas as conquistas femininas, da forte representação da mulher no mercado de trabalho, em cargos de poder. Ora, acabamos de eleger a primeira mulher presidenta no Brasil, mas continuamos na longínqua equidade de gêneros. A marca da cerveja já vende-se desta forma quando escolhe uma gíria popular ofensiva a mulher , Devassa, enquanto seu nome comercial. Fica evidente que provavelmente toda a comunicação publicitada sob esta marca será tendenciosa e de cariz sexual, de redução do status da mulher na sociedade.

É inegável que a cultura dos meios de comunicação repercute-se na vida social, induzindo e persuadindo seus espectadores. É pertinente dizer que a publicidade utiliza a emissão dirigida às massas, a grupos de pessoas distintas. Sendo assim, converge características e acaba por conceber os estereótipos que são facilmente consumidos pela sociedade. O Jornalista e Professor Norte-Americano Stephen Craig afirma que “as pessoas sentem-se mais confortáveis com os estereótipos de gênero, uma vez que tais características lhes são mais familiares como reprodutora das realidades sociais” . No entanto, a publicidade existe também para achar caminhos criativos de falar o óbvio. Na minha pesquisa de mestrado, fiz um estudo comparativo entre Brasil e Portugal sobre a representação das masculinidades nas capas da Revista Men’s Health. O Brasil apresentava cerca de 70%  de uso da imagem da mulher com o uso de cariz sexual que a edição portuguesa, a mesma linha visual da edição de Portugal se configura nas edições Italiana e Norte -Americana.

A mulher brasileira é vendida para o mundo com uma forte exalação de sexualidade.  Esta erotização da imagem feminina no Brasil está presente também nas novelas, nos filmes e na publicidade como um todo. Certamente, nas propagandas com um target masculino este traço torna-se mais presente, especialmente nos anúncios de cervejarias. Mas, será que não existe outra forma de publicitar para o masculino? O homem vive também outro período, o da auto representação. Por que a publicidade insiste no discurso da submissão feminina e neste caso, também, de valores colonialistas do racismo contra a mulher negra? A resposta é simples, justifica-se pelo fácil, o seguro, o certo. Mas, indago-me onde está o desafio, a criatividade, o novo tão motivador das boas campanhas? A cegueira estereotipada não nos possibilita ver que o problema está na sociedade como um todo. Mas de que serve, nós comunicólogos, sermos formadores de opinião? Para veicular a mesmice, proferir o discurso comum, reproduzir valores patriarcais. Bem, acho que não.

A sociedade civil organizada  e o poder público são os reguladores do funcionamento social, e deveriam intervir com força. Não deveríamos ter apenas a opção de mudar de canal, passar a página da revista ou reclamar com o vizinho o que está latente para todos. Isto não é garantia de direitos, é a garantia de opções. O CONAR trabalha enquanto regulador, mas estamos fartos de saber que as campanhas polêmicas são criadas já esperando pelo veto do CONAR, mas até isto acontecer, já foi veiculada e está na “boca do povo”.  Precisamos exigir dos nossos governantes políticas punitivas enérgicas. Não falo de censura, ou aprovação do governo para veiculação de campanha, isto é retroceder. Mas punição para as marcas, agências e sim, os criativos. Temos que começar a nos responsabilizar pelos nossos atos e pela difusão da comunicação e falar com equidade para todo tipo de público, independente de sua etnia, classe, deficiência e/ou sexualidade.

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Soraya Barreto é publicitária e investigadora, além de doutoranda da Universidade Nova Lisboa em Portugal.