Então é natal… E?

Texto de Thayz Athayde.

E ai, meu povo, que tá todo mundo doido alimentando ainda mais nosso querido capitalismo. Não sei o que acontece com a cidade, só sei que todo mundo que deveria estar no hospício está aqui fora e vice-versa. Todo ano, eu deixo de gostar mais ainda do Natal, é incrível. Aliás, quais os motivos pra você gostar dele? Agora, a pergunta que não quer calar, quais os motivos para você não gostar do Natal?? Ah, isso sim, posso listar pra vocês.

1) Todo mundo fica bonzinho e eu desconfio de pessoas boazinhas demais.

2) O consumismo é seu único amigo, mas tem mulher, gays, lésbicas, negros e mais uma “ruma” de gente sendo violentada. Who cares? É natal, precisamos comprar vários presentes para nossa família, não é mesmo? Vamos cantar Kumbaya e dar as mãos.

3) A ceia em si é deprimente, né? Aquele povo inteiro na sua casa comendo, bebendo, entregando e recebendo presentes, aquela criançarada fazendo escândalo por um brinquedo. Suuuuuuper divertido.

4) São tantos os motivos, mas tem um que vem a calhar e nunca é questionado: o natal é meio machista, né?

Ah, lá vem mais um blá blá blá de uma feminista chata sobre o natal. Sou chata mesmo! Alguém ai já viu uma mamãe noel pra vender? Quem é que fica o dia inteiro na cozinha se matando de trabalhar pra agradar todo mundo? Esse ano andei loucamente atrás de uma mamãe noel, eu queria colocar uma na minha casa, ué. A única coisa que encontrei foi uma Barbie vestida de mamãe noel, super provocante, claro, é pra isso que mulher serve, né? Para satisfazer a libido masculina. E ai dá a impressão que só o homem é provedor da casa, pois é o papai noel macho-cho quem dá presente pra todo mundo, ele é o cara do dinheiro, a figura da bondade, o insubstituível e a mulher não pode ser essa figura, mulher é muito frágil, né? Tem mais é que ficar tricotando. Tem tanta mulher por aí que se torna mamãe noel, e elas são as melhores! Trabalhando, cozinhando, estudando, cuidando dos filhos, se desdobrando para conseguir dar uma vida digna para si e para os filhos, enquanto os homens têm a indecência de abandonar mulheres e filhos, como se fossem sapatos velhos. Sabe o que? Obrigada homens, vocês constroem mamãe noeis todos os dias, só que essas existem de verdade e elas nos dão presentes todos os dias: uma história cheia de luta.

Boa sorte amanhã, gente!

Ideologias em pó

Texto de Barbara Lopes.

Vai parecer perseguição, eu sei. Depois do meu texto da semana passada, do texto aí embaixo sobre a Devassa, vem aí mais crítica à publicidade. Nada pessoal, amigos publicitários. Mas dêem uma olhada no comercial abaixo:

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=UzsaRQZRu1o]

 

Preciso falar alguma coisa? Não, mas vou falar mesmo assim. Isso sim é falta de sutileza. Diz que é obrigação da mulher cuidar dessas coisas de cozinha; e que o homem pode até, num gesto magnânimo, ser paciente, mas ele está esperando isso. Só que o comercial diz mais: a mulher deve cozinhar, mas não é muito capaz de fazer isso sozinha. Não porque ela precise aprender com um chef (nada contra aprender com alguém). Mas porque ela precisa de um pó mágico.

Esse é um modelo eficiente para vender produtos industrializados. Afinal, nas mãos de uma mítica dona-de-casa (como a gente torce para a noiva acima se tornar), eles se incorporam à tradição. Não são mais elementos estranhos, feitos de nomes compridos que ninguém sabe o que significam; são um “toque caseiro”, o “sabor da comida da mamãe” – tinha até aquele que era “amor”. A nova tradição é aditivada por glutamato monossódico.

É o pior de dois mundos: os papéis machistas se mantêm e a saúde piora. O pó mágico da propaganda tem, em uma porção, dois terços de todo o sódio que uma pessoa deveria ingerir no dia. Alimentos industrializados muitas vezes têm sal, açúcar e gordura em excesso e, a menos que a gente preste atenção às letrinhas miúdas, não ficamos sabendo. É para alertar para esses riscos que diversas entidades se reuniram na Frente pela Regulação da Publicidade de Alimentos, que teve seu lançamento no último dia 17 em São Paulo. O objetivo da Frente é exigir que as propagandas e embalagens tenham informação completa e exata sobre as propriedades nutricionais e os riscos à saúde.

Enquanto isso não vira regra, vamos nós indo atrás, conhecendo, trocando informações. Ficando de olho não só na qualidade dos produtos, mas também na venda casada desses produtos com ideologias.

A estereotipia da cegueira: o caso ‘Devassa Dark Ale’

Texto de Soraya Barreto.

Enquanto publicitária e pesquisadora sempre me surpreendo com os conceitos e “sacadas” criadas pelos colegas de profissão, positivamente ou negativamente. A publicidade brasileira é repleta de bom humor e reconhecida mundialmente pela sua criatividade. No entanto, é fácil perceber o quanto a nossa sociedade possui valores patriarcais e machistas, com a insistência do discurso comum, e na repetição de estereótipos.

A sociedade ocidental  apresenta uma longínqua existência de uma hierarquia entre os gêneros. Esta diferenciação conduziu a concepção de papéis sociais diferentes e socialmente aceitos para homens e mulheres. Este fato levou ao desenvolvimento de uma simplificação desses papéis na forma estereótipos de gênero. Partindo das questões debatidas pelos estudos feministas, onde a mulher esteve sempre retratada na literatura e na arte como santa, esposa, mãe ou prostituta, não é difícil perceber o caráter redutor na retratação da mulher pela mídia.

Por exemplo, a História da Arte explica que a maioria das mulheres retratadas antigamente, salvo os quadros encomendados pelas famílias e de cariz religioso, eram prostitutas ou consideradas promiscuas. Na maioria das obras estas mulheres foram retratadas com pouca ou nenhuma vestimenta. Neste mesmo período, em algumas sociedades, estas mulheres eram obrigadas a vestir uma peça de roupa amarela ou vermelha para se diferenciarem das demais mulheres. Estas cores significavam o pecado e a promiscuidade. Coincidências a parte, as mulheres retratadas em comerciais de cerveja utilizam trajes quase que apenas nestas cores.

Sim, são cores quentes ligadas ao sexo, a energia e a vivacidade. E também, a cor do líquido (cerveja), do verão, do calor. Mas, justamente se olharmos para trás a história explica o uso de determinados conceitos visuais do mundo atual.

A questão é que vivemos na “sociedade da redução”, onde tudo acaba em padrões. Os estereótipos de gênero podem ser entendidos por representações generalizadas e socialmente valorizadas do que devem fazer e ser, os homens e as mulheres, isto é, seus papéis e identidades sociais. Estas convenções socialmente percebidas são, muitas vezes, traduzidas como “espelho da realidade” e uma representação fiel do que é socialmente aceito. E fica evidente, o uso destes conceitos na publicidade contemporânea. Para o sociólogo Canadense Erving Goffman “os estereótipos de gênero estão incutidos na sociedade atual, e estão sendo claramente assumidos no consumo midiático e em especial na publicidade, como reprodutora das realidades sociais e das ideologias”.

O discurso publicitário quer simular igualitarismo, homogeneidade, remover os indicadores de ordem e de poder, substituindo-os pela linguagem da sedução e da persuasão com o objetivo de incitar o consumo. Na campanha da “Devassa, Dark Ale” fica clara esta ideia, mas com o pior uso que pode-se fazer destes indicadores. O entendimento que se pode retirar de uma campanha repleta de jargões sexistas e de um profundo preconceito racial que reduz a mulher negra aos atributos corporais é de extremo mal gosto e de ordem pejorativa. Nesta ótica, as mulheres são produtos para o consumo, estão sendo vendidas em praça pública para serem consumidas. Seu papel é servir ao homem.

Campanha publicitária racista da cerveja Devassa Dark Ale.

Revela-se os aspectos da socidade patriarcal, apesar de todas as conquistas femininas, da forte representação da mulher no mercado de trabalho, em cargos de poder. Ora, acabamos de eleger a primeira mulher presidenta no Brasil, mas continuamos na longínqua equidade de gêneros. A marca da cerveja já vende-se desta forma quando escolhe uma gíria popular ofensiva a mulher , Devassa, enquanto seu nome comercial. Fica evidente que provavelmente toda a comunicação publicitada sob esta marca será tendenciosa e de cariz sexual, de redução do status da mulher na sociedade.

É inegável que a cultura dos meios de comunicação repercute-se na vida social, induzindo e persuadindo seus espectadores. É pertinente dizer que a publicidade utiliza a emissão dirigida às massas, a grupos de pessoas distintas. Sendo assim, converge características e acaba por conceber os estereótipos que são facilmente consumidos pela sociedade. O Jornalista e Professor Norte-Americano Stephen Craig afirma que “as pessoas sentem-se mais confortáveis com os estereótipos de gênero, uma vez que tais características lhes são mais familiares como reprodutora das realidades sociais” . No entanto, a publicidade existe também para achar caminhos criativos de falar o óbvio. Na minha pesquisa de mestrado, fiz um estudo comparativo entre Brasil e Portugal sobre a representação das masculinidades nas capas da Revista Men’s Health. O Brasil apresentava cerca de 70%  de uso da imagem da mulher com o uso de cariz sexual que a edição portuguesa, a mesma linha visual da edição de Portugal se configura nas edições Italiana e Norte -Americana.

A mulher brasileira é vendida para o mundo com uma forte exalação de sexualidade.  Esta erotização da imagem feminina no Brasil está presente também nas novelas, nos filmes e na publicidade como um todo. Certamente, nas propagandas com um target masculino este traço torna-se mais presente, especialmente nos anúncios de cervejarias. Mas, será que não existe outra forma de publicitar para o masculino? O homem vive também outro período, o da auto representação. Por que a publicidade insiste no discurso da submissão feminina e neste caso, também, de valores colonialistas do racismo contra a mulher negra? A resposta é simples, justifica-se pelo fácil, o seguro, o certo. Mas, indago-me onde está o desafio, a criatividade, o novo tão motivador das boas campanhas? A cegueira estereotipada não nos possibilita ver que o problema está na sociedade como um todo. Mas de que serve, nós comunicólogos, sermos formadores de opinião? Para veicular a mesmice, proferir o discurso comum, reproduzir valores patriarcais. Bem, acho que não.

A sociedade civil organizada  e o poder público são os reguladores do funcionamento social, e deveriam intervir com força. Não deveríamos ter apenas a opção de mudar de canal, passar a página da revista ou reclamar com o vizinho o que está latente para todos. Isto não é garantia de direitos, é a garantia de opções. O CONAR trabalha enquanto regulador, mas estamos fartos de saber que as campanhas polêmicas são criadas já esperando pelo veto do CONAR, mas até isto acontecer, já foi veiculada e está na “boca do povo”.  Precisamos exigir dos nossos governantes políticas punitivas enérgicas. Não falo de censura, ou aprovação do governo para veiculação de campanha, isto é retroceder. Mas punição para as marcas, agências e sim, os criativos. Temos que começar a nos responsabilizar pelos nossos atos e pela difusão da comunicação e falar com equidade para todo tipo de público, independente de sua etnia, classe, deficiência e/ou sexualidade.

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Soraya Barreto é publicitária e investigadora, além de doutoranda da Universidade Nova Lisboa em Portugal.