Quem são as mulheres reais das propagandas de beleza?

Texto de Bia Cardoso.

O ser humano ama o belo e o que lhe dá prazer através dos sentidos. Em nossa sociedade, o conceito de beleza está muito atrelado a imagem de corpos físicos e isso tem inúmeras consequências, especialmente para mulheres. Em seu livro ‘O Mito da Beleza’¹, Naomi Wolf diz: “À medida que as mulheres se liberam da mística feminina da domesticidade, o mito da beleza invadiu esse terreno perdido, expandindo-se enquanto a mística definhava, para assumir sua tarefa de controle social” (pg.12).

Pelos
Foto do ensaio político-poético ‘PELOS PELOS’ da Além – Coletivo de Arte.

A publicidade é um meio de comunicação que vende beleza há muitos anos e, cada vez mais, tem utilizado como tema principal a autoestima feminina. Então, dá-lhe comercial dizendo que se você usar o produto x ou y, ficará radiante, poderosa e determinada. Semana passada, assisti dois comerciais que achei bem interessantes e pedi opiniões de amigas sobre eles.

Avon e os quilinhos a mais

O primeiro é da Avon, uma conhecida marca de cosméticos que produz e apoia campanhas de combate a violência contra a mulher. A peça publicitária chama-se ‘Quilinhos’ e mostra o seguinte monólogo:

Parabéns, eu acordei gorda de novo. Por que? Porque você não resistiu aquele último brigadeiro da festa. Comeu e hoje acordou parecendo um balão de gás hélio, inchado. Agora toca começar a dieta da proteína, dos pontos, do tipo sanguíneo, da pêra, da lua… Parabéns pra você, que se comportou a semana inteira e errou justo no dia da festa. Aquele vestido que você comprou… Sabe aquele vestido lindo branco? Esquece. Vai ficar todo marcado, ridículo. Vai colocar esse corpinho redondo, cheio de brigadeiro para dançar na pista… Vai… (nesse momento, a atriz passa a máscara de cílios e o tom do monólogo muda). Uau! Nossa, tá linda! Você está maravilhosa! Tá gostosa, vitaminada, olha só pra você! Quer saber? Com um quilinho a mais ou um quilinho a menos, você vai rechear aquele vestido! Vai sambar, se acabar. Os caras não querem ter onde pegar? Então, pronto meu amor. Tá linda, gata, poderosa, olha só pra você. Quer saber? Tá mega pra cima. Fui!

Opa! Então, para deixar de me achar gorda e feia, basta usar uma máscara de cílios? Simples, moleza, é só comprar todo o catálogo da Avon. Por que nunca pensei nisso antes?

Há muita gordofobia e dois discursos bem negativos que despontam: culpa e erro. O espelho funciona como um elemento de identificação, porém, o que vemos é uma mulher branca, jovem, bonita dentro dos padrões e magra dizendo que está gorda. As pessoas costumam achar isso engraçadinho. Não pensam no quanto é fácil para alguém magra e dentro dos padrões estéticos dizer que é gorda, sem sofrer as consequências de uma sociedade gordofóbica.

Além disso, ninguém engorda porque comeu um brigadeiro. Culpar as mulheres pelo que são e fazem é um expediente recorrente. Então, a culpa é sempre sua, seja por não estar bonita, por não ter tempo, por trabalhar demais, por ter comido um doce. É um erro deixar-se levar pelo prazer de um brigadeiro numa festa. É um erro ter prazer?

Fora isso, há o reforço da ideia de que pessoas gordas não devem usar branco, porque engorda. E, para fechar com chave de ouro, quando o discurso ganha outro tom, a sua autoestima tem que estar relacionada ao que os homens querem e não ao fato de você se sentir bem com seu corpo. Uma amiga também apontou que com tantas mulheres fazendo dietas perigosas e morrendo por causa de transtornos alimentares é, no mínimo, burrice veicular um comercial desses.

Esse estereótipo retratado na propaganda da Avon existe. Conheço, acredito que você também, mulheres magras que afirmam que estão gordas e feias, que se culpam absurdamente porque comem um doce e vivem em dietas restritas. É um modelo bem reproduzido em inúmeras revistas femininas. Essa mulher é real. A pergunta é: devemos deixar que as mulheres sigam assim? Culpadas e resolvendo instantaneamente sua autoestima com maquiagem, para dali alguns dias voltar a encarar o espelho sem essa muleta?

Dove e o adesivo da beleza

A outra peça publicitária é da marca Dove, que há alguns anos desenvolve a campanha “Beleza Real”. O vídeo é internacional, com legendas em português e chama-se ‘Adesivos’, em sua descrição diz:

Dove está comprometida a criar um mundo onde a aparência é uma fonte de confiança, não de ansiedade. Então criamos Dove: Adesivos e convidamos mulheres a descobrir como um bom estado de espírito pode despertar a beleza que vive dentro de cada mulher. Faça parte dessa jornada que vai encorajar mulheres de todo o mundo com a mensagem de que beleza é um estado de espírito.

Diferentes mulheres são convidadas a usar um adesivo da beleza, chamado RB-X, e gravar vídeos contando sobre suas percepções. Após 15 dias, retornam para relatarem a experiência e saberem o que há nesse novo produto. Entre os relatos estão frases como: “Hoje acordei me sentindo revigorada”; “Estou me sentindo mais confiante”; “Me sinto muito bem comigo mesma hoje”; “Tem horas que olho pra alguém e acabo sorrindo, sem saber porque.

É fácil sacar, logo no início, que o adesivo é um placebo. Algumas pessoas comentaram comigo: no fim das contas, a Dove está chamando essas mulheres de burras. Será? Achei que o comercial apela para a fragilidade que sentimos quando não estamos satisfeitas com nossa aparência. Um ponto positivo dessa e de outras propagandas da Dove, como a muito compartilhada ‘Retratos’, é que a mensagem quer gerar questionamentos nas mulheres, o que é sempre melhor do que entregar soluções prontas. Porém, Dove limita esses questionamentos aos sentimentos individuais de cada mulher e, em nenhum momento, questiona a razão pela qual tantas mulheres diferentes se acham feias a ponto de acreditarem que um adesivo as tornou mais bonitas. Será que a indústria da beleza tem algo a ver com isso? Talvez não, né? As mulheres de todo mundo precisam aprender que beleza é um estado de espírito, né, Dove?

Nessa peça da Dove, temos uma diversidade de mulheres, tanto de etnias, como de corpos. Entre minhas amigas, os comerciais da Dove são os que mais gostam, porque conseguem se identificar minimamente, se sentem mais representadas. Num mundo em que somos constatemente bombardeadas com imagens de corpos magros, altos e caucasianos como símbolos máximos de beleza é muito comum nos satisfazermos com um ou outro comercial que busca outros modelos, mesmo que as mulheres desses comerciais, na maioria das vezes, não sejam consideradas feias. Afinal, na maioria das vezes elas são bonitas, apenas não conseguem se ver assim. Por que será?

As propagandas da Dove, em geral, tem uma estética de consultório médico, tudo muito branco e clean. Também, na maioria das vezes, envolvem um experimento ou pesquisa, agregando valor “científico” a uma peça publicitária. Sabemos que são várias as maneiras de persuadir uma consumidora. Algumas marcas de cosméticos focam na beleza feminina que irá atrair os homens, como se eles estivessem sempre disponíveis para serem enfeitiçados por um perfume ou uma pele macia. Outras, vão querer nossa identificação, apoio e cumplicidade, pois, apesar de venderem inúmeros produtos para combater coisas naturais em você, como pêlos, axilas escuras ou suor, elas sabem exatamente como você se sente, sendo massacrada diariamente pela indústria da qual fazem parte e que te faz se sentir tão inadequada.

Ainda bem que as marcas de comésticos e a publicidade são tão legais com as mulheres, não é mesmo? Tudo que elas querem é apenas nos ver mais bonitas e autoconfiantes. Minha avó nunca teve que pensar no quanto suas axilas eram escuras porque a tecnologia não era tão avançada, ainda bem que hoje tenho uma solução para isso. Ufa!

Quando você parou de se achar bonita?

Há um comercial da Dove, me foi apresentado esses dias, que gostei, chama-se: ‘Câmera Tímida’.

 

Traz uma situação que vejo constantemente, mulheres se escondendo de câmeras por vergonha e timidez. Porém, quando crianças, muitas vezes elas não eram assim, eram mais espontâneas, não se preocupavam como estavam vestidas ou se tinham acabado de acordar. No fim, há a pergunta: quando você parou de se achar bonita? Será que foi quando começamos a ter contato com imagens da mulher na mídia?

Gostaria que as marcas de cosméticos explorassem mais o prazer que há em criar diferentes belezas por meio de seus produtos. A possibilidade de ser várias mulheres em dias diferentes sem deixar de ser quem realmente somos, sem regras de como usar tal coisa ou uma lista de imperfeições que devemos esconder. Há diversão em usar produtos que tragam diferentes cores aos nossos sentidos. Há também questões culturais e sociais envolvidas no mito da beleza que é reforçado diariamente.

Num mundo cada vez mais imagético por conta das redes sociais, nossas exigências por beleza ficarão mais altas ou mais baixas? Aposto na primeira opção. Vamos entregar a confiança das mulheres aos cosméticos ou vamos começar a lutar coletivamente para que mais e mais mulheres sintam-se bem consigo mesmas e sejam mais seguras para enfrentar a vida e seus medos?

Referência

¹ WOLF, Naomi. O mito da beleza: como as imagens de beleza são usadas contra as mulheres. Rio de Janeiro, Rocco, 1992.

+ Sobre o assunto:

[+] A gordofobia da Avon por Gizelli Souza.

[+] A nova propaganda machista e manipuladora da Avon por Jarid Arraes.

[+] Mais brigadeiro, menos Avon – contra as propagandas machistas por Thomas A. Häckel.

[+] O mito da real mulher por Camila Pavanelli.

[+] Why Dove’s “Real Beauty Sketches” Video Makes Me Uncomfortable… and Kind of Makes Me Angry.

Autor: Bia Cardoso

Uma feminista lambateira tropical.

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