Texto de Fabiana Motroni para as Blogueiras Feministas.
Ser mulher não é fácil mesmo. Todo mês sentimos dores terríveis, que vão desde uma sensação de incomodo até a mais dilacerante e profunda dor, para muitas das quais não há chazinho, remédio de farmácia, tratamento médico, nada que melhore e cure. E não estou falando da cólica menstrual que mulheres vivenciam durante grande parte da sua vida, nem estou falando da dor insuportável da endometriose, que afeta quase 10 milhões de brasileiras e que muitas vezes nem a cirurgia resolve.
Estou falando dessa dor que atinge todas as brasileiras e todas as mulheres do mundo, de todas as idades, todos os dias: a dor que o machismo, o sexismo, a misoginia, a ignorância, a preguiça intelectual e a má-fé que ainda assolam a representação da mulher na propaganda em pleno século 21 nos provoca.
Todo mês somos atacadas e atingidas por anúncios e produtos. E tem meses piores que outros. Tem o mês do dia da mulher e aquele show de horrores e pétalas de rosas. Tem o mês do dia das mães com aqueles endeusamentos, dessexualizações e alforrias válidas para um só domingo. Tem os meses que antecedem o verão, e os meses do verão, e os meses depois do verão, que a gente fica vigiando pra descobrir de onde virá a próxima propaganda de cerveja a nos atingir, tratando o corpo feminino como coisa, reduzindo mulheres a presas sexuais e, consequentemente, incentivando e apoiando subjetivamente estupradores como na tragédia das adolescentes do Piauí e de várias meninas e mulheres no mundo.
E aí tem a dor de todos os outros meses do ano, sempre com uma novidade desagradável em tons pasteis (lógico) com um slogan cor de rosa (óbvio), como nessa semana foi o lançamento da campanha da marca Novalfem, dizendo que aquela sua dor mensal da menstruação é nada mais do que um #mimimi.
Por que? Por que? Por que a gente ainda tem que aturar laboratório farmacêutico com sua verba astronômica reforçando o estigma social da mulher menstruada e com TPM? Por que, em pleno século 21, a gente tem que aturar profissional de marketing e comunicação usando seu talento para chamar essa dor que é inalienável da menstruação de #mimimi, onde #mimimi (linguagem de internet) significa, sem sombra de dúvida, reclamação infundada, frescura, fraqueza? É de um desrespeito sem fim com as mulheres que sangram e sentem dor todo mês, especialmente as que sofrem de endometriose. E tudo isso para que, para não perder a piada (ruim) e surfar na #hashtag?
Existe uma campanha da (antiga) WBrasil para o Tampax, a ‘incomodada ficava a sua vó’ (1990, com a atriz Susy Rego), que também toca no tema do incomodo. Foi uma campanha moderna para a época porque falava ‘ menstruação’ e ‘umidade’ no mesmo anuncio (nojinho detected) e tinha a novidade do absorvente intimo com aplicador. Então, a atriz pegava o absorvente (fálico), desencapava e mostrava para a câmera, obrigando todo telespectador a entender (e imaginar) que aquilo era pra ser introduzido numa vagina. Nossa, uma ousadia. O foco não era a dor da cólica, mas o sangue menstrual, os possíveis vazamentos e o constrangimento que as manchas nas roupas causam socialmente. Porque, né? Se hoje o sangue menstrual da propaganda ainda é AZUL e o assunto dá nojinho, imagina em 1990.
A parte em que o comercial do Tampax se compara ao da Novalfem é quando ele diz ‘chega de incomodo’, no sentido de que o incomodo da tal umidade que o Tampax se propõe a resolver é esse incomodo da exposição: é o sinal, a marcação, a stigmatta da menstruação feminina e todas as coisas socialmente negativas que foram arbitrária e preconceituosamente associadas a ela. Construções simbólicas de desvalorização de um acontecimento natural do corpo feminino que deveria ser entendido e, dialeticamente, respeitado minimamente, pois é o preço que o corpo de mulher paga sozinha para poder colaborar na reprodução da espécie humana. Mas enquanto a propaganda do Tampax apenas chegou a essa área cinzenta do significado de ‘incomodada’, a de Novalfem ultrapassou dizendo: sim, sua dor incomoda (a gente) porque sua dor é #mimimi, e você deveria se incomodar com esse seu #mimimi (então compra e toma logo esse remédio aqui.)
Incomodada fico eu, mulher e publicitária, tendo que escrever esse texto em pleno 2015. Eu e várias outras mulheres e publicitárias que não iremos desistir do debate enquanto se fizer necessário. Minha menstruação vazar e sujar minha calça na rua? Eu me viro, nos viramos, vergonha nenhuma. Vergonha eu tenho é de ser obrigada a ver, analisar e desconstruir esse tipo de propaganda. Chamar a dor menstrual de ‘mimimi’ é deslegitimar a dor real que mulheres sofrem, reforçar esse lugar estigmatizado da menstruação e, consequentemente, condenar o próprio corpo da mulher, esse corpo irracional que ousa seguir o ciclo da lua, esse corpo de bruxa, esse corpo que precisa ser controlado, higienizado, normatizado.
Porque para a publicidade tudo o que toda mulher quer e precisa é estar sempre linda e pronta pra…balada! E como a dor é #mimimi e #mimimi não é sexy, é coisa de mulher desinteressante e chata, tem mais que encher a fuça de remédio pra continuar linda e animada, como diz o filme da campanha. Sim, fizeram filme também, e no moedor de carne das ironias que é o mercado, o #SEMmimimi ganhou cara e trilha da Preta Gil, tantas vezes vítima desse mesmo machismo e misoginia.
Em tempo: considerando o quanto apanha, apanhou e apanhará dos discursos machistas e gordofóbicos, apenas fico triste da Preta Gil ter participado dessa campanha. No mais, respeito e defendo a autonomia dela em fazer seu trabalho como bem quiser e escolher a que marcas e conceitos vai se associar.
Dizer que o produto está ai para ajudar você a parar com o #mimimi, é dizer, mais uma vez, que é um produto para AJUDAR A MULHER A PARAR DE INCOMODAR os outros (onde ‘os outros’ são a sociedade machista), a parar de incomodar o mundo masculino e apolíneo com essas coisas que o corpo feminino exterioriza (física mas também simbolicamente) através da menstruação. É o absorvente que você usa para não mostrar a ‘vergonha de ser mulher‘, o sangue menstrual. É o remédio que você toma para não transparecer a dor da cólica (dos espasmos, dos rasgos de pele do endométrio, a inflamação), exteriorizando junto a necessidade de diminuir o ritmo e cuidar de si. Diminuir ritmo? Cuidar de si? Pode não! Na lógica capitalista do mundo nada nem ninguém pode parar. É por isso que dor não se sente, não se sofre: dor é pra ser ignorada e escondida. Só que não.
Pausa para analisar a promessa do produto: esse remédio que ousa chamar nossa dor física de #mimimi também não está totalmente apto a dar conta de todas as dores de uma cólica menstrual: ele pode não dizer isso nas letras miúdas, na bula, claro, mas é o que faz parecer na campanha, porque ele promete acabar com a dor pra gente poder ir pra balada… só que ele é apenas um anti-inflamatório. E pra zerar mesmo a dor, muitas vezes temos que tomar além do anti-inflamatório, um antiespasmódico ou um analgésico, e algumas vezes outros mais fortes que isso. Isso sem falar dos casos de endometriose. Ou seja, o remédio que ousa chamar nossa dor menstrual de #mimimi nem é tão eficiente assim para acabar de vez com a tal dor mimimizenta. Aliás, a comunicação e a promessa de produto na área da saúde da mulher estão sempre caindo na tentação das abordagens estereotipadas, como dizer que cuidar da saúde do seu corpo é importante para que ele esteja apto para coisas como o romantismo.
Pois dói. A má representação e, pior, a des-representação da mulher na propaganda dói, a construção de discursos machistas e misóginos sobre nós e para nós, dói muito, e dói na gente todo dia. E seguimos incomodadas, e expomos nosso incomodo, e seguimos sendo ignoradas. Incomodadas e ignoradas como nossas avós.
Porque a marca vai dizer, a agencia vai dizer, o Conar vai dizer, o comediante que só faz piada do oprimido vai dizer, a turma do não-sou-machista-nem feminista-sou-humanista vai dizer, a sociedade machista vai dizer que: criticar essa comunicação, essa propaganda e o posicionamento desse produto é “exagero”, é mais um #mimimi de feminista – pois a feminista, você sabe, é só uma variação dessa mulher que incomoda.
E se incomoda, faz o quê? Você pode fazer como o concorrente da Novalfem, o Buscofem, que ao invés de dizer que a mulher é mimimizenta e que ela tem que mudar, diz que quem tem que mudar e entender a dor da mulher é o homem (e a sociedade). Resultado? O Buscofem vai vender do mesmo jeito, só que respeitando e representando a realidade da mulher, representando o que ela vive e sente, ao invés de desrespeitar a realidade dela, dizendo o que devia viver e sentir.
“Ah tá, legal, mas aí as mulheres continuam sentindo essa dor que atrapalha a vida delas…e o trabalho, por exemplo? É ruim isso da mulher sentir dor e ter que trabalhar né?” É ruim sim, e fica pior ainda porque se a sociedade não respeita essa questão, invisibilizando a menstruação, a TPM, as dores da cólica menstrual, ela não acolhe essa diferença nem oferece condições para a pessoa poder se dedicar ao trabalho mesmo assim. E isso incomoda.
E aí você faz o que? Você pode fazer diferente: como nossa amiga Jul Pagul, empresária, dona do Balaio Café em Brasília, que oferece um dia de folga remunerada para seus funcionários que menstruam ficarem em casa, cuidando dessa dor que algumas vezes faz parte do corpo da mulher. Então, a gente faz isso: incomodemos.
Cuidemos de nossos corpos, nossas dores físicas e simbólicas, sem nunca permitir que nos façam sentir incomodadas com isso. Incomodemos. A cada ‘des-representação’ da mulher na propaganda, na política, na vida. Incomodemos.
Pois, se dessa vez foi o suficiente para a marca decidir retirar essa campanha do ar em poucos dias, quem sabe esse nosso ‘mimimi’ constante, embasado e relevante, não ajude marcas e agencias a repensarem seus machismos e outros preconceitos? A criarem campanhas que sejam campeãs de vendas exatamente por serem campeãs de representatividade?
Incomodemos.
Hoje, depois da retirada da campanha #SEMmimimi do ar, depois da publicação desse texto, soube que as mulheres publicitárias que trabalharam nessa campanha estão sendo identificadas nas redes sociais e sendo atacadas pessoalmente. Isso é um absurdo. Somos parte de uma sociedade machista, somos todas e todos responsáveis por essas campanhas, porque temos que fazer cada um nossa parte na mudança, e mudança não acontece da noite para o dia.
A invisibilidade da mulher na sociedade se reflete dentro das empresas também, lógico. Nós, mulheres que trabalhamos em agencias e nas áreas de marketing das empresas, também não somos ouvidas quando queremos problematizar e interromper a reprodução dos preconceitos nas campanhas. Eu, pessoalmente, trabalhei e continuo trabalhando com clientes, empresas, produtos e campanhas nas quais eu sou obrigada, sob o risco de perder o trabalho, o emprego, a concordar com a reprodução de discursos machistas, e as vezes tenho que considerar o dia ganho na minha luta quando eu consigo reproduzir pouco, quando consigo convencer que não temos que usar cor de rosa em anúncios para o publico feminino, ou que o sonho de toda mulher não é casar, coisas do tipo. Atacar individualmente as mulheres que participaram da campanha é uma covardia, indigna seja de quem milita contra a opressão ou de quem realmente quer ajudar a melhorar isso tudo. Atacar individualmente essas mulheres é oprimir o oprimido.
Cobremos responsabilidade das empresas, das marcas, das agencias, que é quem mantém as coisas como estão. São essas as responsáveis pela manutenção de seu status quo construído na estrutura machista e, consequentemente, responsáveis pela manutenção dos discursos machistas na comunicação, pela má-representação da mulher na propaganda, pela pouca presença de mulheres em cargos de alta chefia nas empresas/agencias (ou seja, mulheres com autonomia pra decidir de verdade), pela remuneração não-igualitária das mulheres publicitárias em relação ao seus colegas homens, pela ausência de mulheres nos cargos de poder de decisão no Conar, o conselho que regula a propaganda brasileira.
Não é atacando mulheres publicitárias, funcionárias dessas empresas, trabalhadoras-lutadoras-sobreviventes diárias dessa máquina, que vamos mudar tudo isso. Elas também se incomodam e sofrem. Chamá-las para o debate sim, condena-las como responsáveis pelo machismo na propaganda brasileira, jamais. Se temos que incomodar alguém, é quem não se incomoda. Incomodemos eles.
+Sobre o assunto: Como o uso equivocado da expressão “mimimi” arruinou a campanha do Novalfem.
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